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  • Fernando Hernández Q.

Revlon: las causas de una crisis


Sorprende escuchar la crisis de una firma que por décadas perteneció al grupo selecto de las principales empresas de cosméticos del mundo. La declaración de bancarrota realizada por Revlon en los Estados Unidos, es un reconocimiento ante el mercado y las autoridades, de sus serios problemas económicos; sin embargo no necesariamente esto significa su desaparición del mundo de los negocios. Es más, es una excelente oportunidad para reorganizar la casa y poder seguir en el negocio.


Revlon inició operaciones en 1932 y sus accionistas eran los hermanos Charles y Joseph Revson y Charles Lachman. Hacia los años cincuenta, ya era una marca internacional de cosméticos conocida. A partir de los años setentas y ochentas, y gracias a su agresividad de mercadeo, al incluir modelos negras, y artistas famosas como Cindy Crawford o Claudia Schiffer, logró crecer y volverse una de las importantes del sector de cosméticos. En 1985 es comprada por el millonario Ronald Perelman, dueño de MacAndrews & Forbes.


La empresa ha manifestado que el proceso de reestructuración de deuda, permitido por ley, dentro de la declaración de bancarrota, le permitirá atender sus compromisos con sus grupos de interés (Proveedores, clientes, entidades financieras, empleados, autoridades), y continuar ofreciendo sus exclusivos y demandados productos al mercado. Adicionalmente la empresa encuentra oportuno ajustar su plan estratégico y presupuestos a futuro, para lograr así mejores resultados económicos que le permitirán mantenerse competitiva y crecer en el mercado.


Según manifestó la compañía, una vez sea aprobada por los tribunales su declaración de bancarrota, tendrán acceso a US$575 millones de dólares de sus financiadores, como capital de trabajo para mantener su proceso de producción. Revlon reconoció oportunamente al mercado a principios de año, que la empresa no era ajena a los retos del mercado de los últimos años, acaecidos por la pandemia y su impacto en el mercado global, cómo fue la interrupción de la cadena de suministros y el aumento generalizado de la inflación, lo cual causó problemas de liquidez en la firma.


Al poseer un endeudamiento de largo plazo, de US$3.300 millones de dólares al cierre el primer trimestre del año, y conocerse los informes presentados de bancarrota, se produjo una inevitable caída en el valor de sus acciones. La empresa enfrentaba una difícil situación, pues aunque vendía sus productos en más de 150 países, su posicionamiento global se ha deteriorado al pasar de ser, una de las primeras compañías de su mercado, a la posición número 22 en la actualidad. Miremos las principales causas de la presente crisis:


La competencia ha venido creciendo y Revlon a cedido terreno, toda vez que desde los años noventa, la firma que era una de las lideres del mercado, manteniendo en su oferta de productos, colores fuertes y brillantes como el rojo, el mercado tuvo un cambio en la preferencia de los colores, por tonos más opacos. La firma no logró cambiar rápidamente y permitió que su competencia le quitara participación de mercado. Adicionalmente nuevos competidores impulsados por estrellas conocidas como Rihanna, o Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, con buen sentido del mercado y agresividad en su marketing, ingresaron al negocio, logrando obtener también buena participación del mercado, en detrimento de la de Revlon.


Por otra parte, la cadena de suministros global enfrentó problemas por la pandemia y su impacto en la economía. Esto llevó a que se redujera la oferta de materiales de insumo en cosméticos, disponibles en la cadena de suministro, por lo cual los pocos ofertados, fueran demandados ferozmente por todos los participantes, lo que llevó a los proveedores, para asegurar su producción, pedir el pago anticipado de los mismos. Esto tuvo un doble efecto en Revlon, por un lado su disminución en ventas le redujeron su liquidez y así su posibilidad de pago por todos los insumos. Más teniendo en cuenta que los productos de la compañía por lo general, requieren un alto número de insumos, lo cual le exigía aún más liquidez para poder adquirirlos todos. Esto llevó a una disminución en la adquicision de insumos, lo que llevó a una reducción de la fabricación de productos, afectando la oferta y por ende las ventas. Adicionalmente la escasez de empleados, también afectó a la empresa en diferentes áreas.


Todo lo anterior contribuyó a que las ventas disminuyeran en un 21% en el 2020 y aunque durante el 2021 logró aumentarlas en un 9.2%, los ingresos están US$2.400 millones de dólares por debajo de los niveles de 2019.


Sin embargo, conocedora de su negocio, con una operación amplia a nivel mundial, suficientes recursos financieros, una reestructuración de deuda más adecuada y un plan estratégico renovado, seguramente seguirá dando de qué hablar a futuro, en el mundo de los negocios.


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